Articolo: “L’industria del libro di massa”

di Silvia Ballestra

Una sgradevole sensazione degli ultimissimi anni, un misto di inquietudine, frustrazione e angoscia da apnea, sta diffondendosi fra gli autori italiani, siano essi scrittori, giornalisti, registi, autori televisivi o di teatro. La sensazione che le buone idee, la qualità delle intuizioni, l’elaborazione teorica e la cura artigianale del lavoro non bastino più né a far emergere un testo – film, soggetto, pièce ecc. – né a garantirgli la minima possibilità di durevolezza. Qualità e durata sembrano anzi «le cose da non fare», inciampo e fastidio per la pianificazione delle uscite, o per le spese pubblicitarie da affrontare, o per la semplice gestione dell’incidente rappresentato da un successo imprevisto. Siamo al paradosso in cui la qualità sembra infastidire il commercio.

Non è solo il discorso generale di aria stantia in un paese bloccato da troppo tempo da una situazione politica tristemente nota, né possiamo ormai limitarci a elencare i danni cronici che arrivano da lontanissimo, come l’alfabetizzazione tardiva: ci sono stati anni in cui si leggeva pochissimo, o si leggeva poca narrativa, e però pure interi decenni in cui circolava solo saggistica, poi ci sono state stagioni più felici, annate d’oro fertilissime nella produzione culturale (personalmente ricordo con particolare felicità il 1994), poi nuove generazioni di registi e di nuovo, nei libri, qualche scuola, gruppo, ondata dagli Stati Uniti e via così.

Al momento però non ci troviamo solo in una pozza stagnante creata da una risacca malevola e casuale. Alcune tendenze emerse proprio a metà degli anni Novanta si acuiscono con particolare e mortifera virulenza. André Schiffrin nel suo Editoria senza editori (Bollati Boringhieri 2000) e nel successivo Il controllo della parola (2006) è stato il primo a spiegare i pericoli conseguenti ai processi delle grandi concentrazioni editoriali, e dunque del controllo della produzione culturale, che hanno decretato la morte di tanta editoria di cultura. Schiffrin ha esaminato la situazione francese e americana, ma certo un lungo brivido è corso per la schiena di noi italiani che soffriamo la più enorme concentrazione di potere editoriale, mediatico e politico che ci sia in giro per il pianeta. Comunque.

I primi a essere colpiti dalla dittatura del mercato instaurata in ambito culturale – che richiede rendimenti immediati e produzione di performance sempre più competitive – sono stati quegli editori che non si sono attrezzati per tempo. Poi si è inevitabilmente arrivati a intaccare la diffusione, e la stessa sorte è toccata a molte librerie cosiddette indipendenti schiantate dall’arrivo delle grosse catene e dei supermarket che decidono spazi e tempi di permanenza di un titolo sugli scaffali, guidate ovviamente dalle sole leggi del mercato. Il paragone con multiplex e multisale capaci di uccidere ogni distribuzione indipendente e coraggiosa nell’ambito del cinema è evidente a tutti.

Sono leggi di mercato quelle che governano anche il lancio del prodotto libro: se è vero che è la televisione, oggi, il più potente mezzo per decretare la fortuna di un autore, è pure vero che la nostra televisione accoglie e ospita solo quelli che dominano le classifiche di vendita, così siamo di nuovo punto e a capo: un effetto volano per pochissimi, l’oblio per gli altri, un premio di maggioranza per chi è già maggioranza, l’eclissi totale per i prodotti meno mainstream o semplicemente più ambiziosi. Ora poi si arriva alla fonte stessa, all’origine nella scelta delle strategie da adottare in un’industria, ormai senza più alcuna remora, dichiaratamente votata all’entertainment.

E qui il ricorso a termini inglesi, se possibile, si moltiplica: nelle aziende gli editor sono sempre più contigui all’ufficio marketing (un tempo si chiamava più laicamente «commerciale») che ha l’ultima parola su veste del libro, tirature, promozione dell’autore alla spasmodica ricerca del colpo che diventi bestseller. Esattamente come nel resto del mercato del lavoro, poi, quello che viene richiesto all’azienda – un incremento a due cifre del fatturato ogni anno – si riflette su tempi e modi di produzione dei singoli autori senza più tener conto di altro se non del precedente risultato ottenuto. Qualità? Ricerca? Sono nulla, l’unica domanda ammessa è: com’è andato il giro prima? Prenotazioni, promozione, strategia e tutto il resto sarà tarato non sul libro consegnato, ma sui risultati di quello precedente. Esattamente come nel resto del mercato del lavoro, sono più appetibili gli esordienti e non solo per motivi di appeal (freschezza, novità, caso e personaggio da inventare e costruire volta per volta lavorando su carta bianca) ma anche perché non hanno grosse pretese, vengono scelti e non viceversa, sono disposti a qualsiasi tour de force, insomma sono apprendisti con tutti i vantaggi che un contratto da apprendista implica per il datore di lavoro.

Alla formazione, al lavoro di raffinazione e crescita di un autore si preferisce una più remunerativa «formattazione»: autori totalmente dipendenti da chi li stampa e li vende, incapaci di autonomia creativa, un’offerta plasmata in scala uno a uno sulla (presunta) esigenza della domanda. Quando poi un colpo va a segno, e scelgo non a caso un termine da slot-machine, con un sistema così congegnato, e in un paese già di suo tendente al volontario e più mansueto conformismo, la rendita sarà appagante e duratura: con un bassissimo investimento si possono ricavare profitti esaltanti. I grandi editori, protagonisti di questa politica di riduzione della qualità, infatti, non sono affatto in sofferenza, anzi i fatturati aumentano in modo direttamente proporzionale al diminuire dello spessore, della ricerca, della sperimentazione e a volte anche dell’accuratezza.

Le curve degli incassi salgono parallele a quelle del conformismo, inventata e accettata l’equazione prodotto di massa uguale banalizzazione del contenuto, tutto si tiene anche una sciatteria editoriale impensabile solo qualche anno fa. Chi vende sembra soddisfatto. Chi compra, fatti salvi i lettori forti e consapevoli sempre meno importanti per il mercato, non ha voce se non il frusciare del bancomat alle casse. In mezzo, a pensare una resistenza da giapponesi nella giungla, resterebbero gli autori, ed è per questo, temo, che i nuovi buttati nella mischia sono opportunamente formattati alla bisogna. Cerchi, chi può, qualche speranza in questa macchina stritolante.

Alfabeta2, 06/07/2010.

 

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